O que esperar da H&M no Brasil: Ann-Sofie Johansson, chefe de design da marca, fala sobre estilo, futuro e sustentabilidade

À frente de uma equipe de mais de 300 designers, Johansson comanda coleções globais e lidera a linha mais autoral da rede, a Studio Collection, que ajudou a fundar em 2012. Com quatro lançamentos por ano, a coleção funciona como um guarda-roupa cápsula de cada temporada — com uma curadoria apurada de peças mais fashionistas e conceituais, mas ainda fiéis ao princípio de moda acessível que norteia a marca desde 1947.

Sob a gestão de Ann-Sofie Johansson, a H&M também se consolidou como pioneira em colaborações com grandes nomes do luxo. Desde a parceria emblemática com Karl Lagerfeld, em 2004, a varejista já trabalhou com grifes como Versace, Mugler, Comme des Garçons, Stella McCartney e Roberto Cavalli, democratizando o acesso a grifes consagradas.

Presente em mais de 70 países e com mais de 4.300 lojas no mundo, a H&M inicia agora um novo capítulo: sua chegada oficial ao Brasil. O plano começa com quatro lojas físicas no estado de São Paulo — a primeira, com abertura marcada para o próximo dia 23 de agosto, no shopping Iguatemi —, integradas ao e-commerce, junto a uma estratégia de expansão acelerada pelo país nos próximos anos.

Em visita à capital paulista para a inauguração, Ann-Sofie dividiu com Marie Claire suas percepções sobre temas como estilo, futuro e sustentabilidade.

Você começou sua trajetória no varejo. Como essas primeiras experiências contribuíram para o tipo de trabalho que você desenvolve hoje?

Acho que isso me fez entender o cliente de outra forma. Eu não tinha uma formação formal em design, mas sabia que queria me tornar designer na H&M. Então, pensei que seria uma ideia inteligente começar na loja, conhecer a marca e também o cliente. Esta ideia me acompanha durante toda a minha carreira: colocar o cliente no centro. Tudo o que fazemos é para o cliente, para deixá-lo feliz, satisfeito, surpreendê-lo, entender suas necessidades e desejos, realizar seus sonhos. Isso me ajudou muito. Manter o cliente em mente é uma boa forma de manter os pés na realidade e de ouvir.

Você está na H&M há mais de 30 anos. Quais as mudanças mais significativas na indústria da moda ao longo desse período?

Diria que são os avanços tecnológicos. No começo, desenhávamos tudo à mão — croquis, modelagens, tudo era feito manualmente. Depois, vieram os computadores, em meados dos anos 1990, e passamos a fazer os croquis no computador, em 3D e agora também com inteligência artificial. Quando comecei, não se falava nada sobre sustentabilidade, simplesmente não era uma pauta. Hoje também existe uma valorização muito maior do estilo pessoal. Antes, era comum se vestir dos pés à cabeça com uma única marca, e as passarelas, especialmente Paris, ditavam as regras. Paris ainda é muito importante como capital da moda, mas, hoje, vemos muito mais o street style como forma de expressão e comunicação.

A H&M está finalmente chegando ao mercado brasileiro. Quais são as expectativas da marca para esse novo capítulo? De que formas os valores da H&M se conectam com as mulheres brasileiras?

O Brasil já estava no nosso radar há muitos anos, estudamos bastante o país e como entrar nesse mercado. Faz muito tempo que não entrávamos em um país tão grande, por isso é um marco muito especial e empolgante. Acho importante entrar em um novo mercado com respeito. O Brasil tem marcas e designers muito bons, que, no futuro, podem até colaborar com a H&M. Sinto que há uma energia especial no Brasil.

Conciliar produção em larga escala com responsabilidade ambiental é um dos maiores dilemas da moda. Quais são os desafios mais urgentes para atingir esse equilíbrio — e que passos a H&M está dando nesse sentido?

Temos metas ambiciosas, algumas já alcançadas, outras em andamento. Somos uma empresa grande, o que traz uma grande responsabilidade, mas também a capacidade de gerar mudanças significativas e inspirar outros. Acho fundamental trabalhar em conjunto com toda a indústria da moda, pois a H&M não pode resolver tudo sozinha. Pensamos em criar produtos de qualidade, que durem por muito tempo, que as pessoas usem, amem e até deem uma nova vida quando não quiserem mais. Isso é projetar para a circularidade. Outro ponto é a escolha de fibras e tecidos mais sustentáveis — reciclados, orgânicos ou de origem responsável. Também repensamos processos de produção, transporte e embalagens, além de investir em inovação, como novas tecnologias de reciclagem de fibras. E queremos inspirar os clientes a cuidar melhor de suas roupas e fazer escolhas mais conscientes.

As colaborações da H&M com grandes designers se tornaram grandes acontecimentos da moda. Como é o processo criativo por trás dessas coleções?

Essas parcerias democratizam a moda, permitindo que mais pessoas tenham acesso a peças de grandes nomes que, de outra forma, seriam inacessíveis. Também é muito especial poder apresentar um designer local para o mundo inteiro, dar visibilidade a jovens talentos. O mais importante é tratar a colaboração com reverência, respeitar a visão de cada lado e criar juntos.

Na sua visão, o que significa “moda democrática” hoje, em um cenário tão acelerado e exigente? Como esse compromisso se traduz nas coleções da H&M?

Desde 1947, esta era a ideia por trás da fundação da H&M: criar vestidos acessíveis. No início, eram apenas vestidos, mas a proposta era que todos pudessem se vestir bem, independentemente do tamanho da carteira. Muitas pessoas já me contaram que compraram seu primeiro terno na H&M para uma entrevista de emprego, por exemplo, e isso é muito especial.

Qual é o maior desafio e a maior oportunidade para uma marca global como a H&M no cenário atual?

Ser uma empresa tão grande pode ser um desafio, porque, às vezes, o processo de mudança é lento. Mas também é uma oportunidade, já que hoje um número muito maior de pessoas se interessa por moda — ela importa para muita gente. Temos a possibilidade de vestir essas pessoas, de vestir o mundo. No fim, trata-se de fazer com que as pessoas se sintam bem consigo mesmas. Moda é isto: estar bem, se sentir bem.